企业不懂这个死得快
关键字:趣味科普 名词详解 缤策观点

一日智灵小猴外出市场调研中,天气炎热,两人去小摊儿购买瓶装水,小猴来到小摊儿前,不暇思索脱口而出:“有农夫山泉吗?”智灵看到此场景不禁微笑,小猴一头雾水,两人在一处树荫下开始了讨论。


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小猴

智灵姐,刚才买水的时候,为啥笑?

智灵

就是觉得心智这个东西有点好玩啊(笑)。

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小猴

诶?这个词有点耳熟啊?好像在哪里听过……

智灵

这猴前两天刚夸完,今天又回旋了,心理学大师皮亚杰说过的,我们的认知方式是……

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小猴

啊啊啊,我记得皮姥爷的话!我们是根据固有印象来解释学习新的概念的!这个是我们的认知模式,哦,心智是固有印象,对对对,是这么说的吧?

智灵

记性还挺好的,刚才你买水的时候,想也不想的就说要农夫山泉,是为什么?

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小猴

农夫山泉水好啊,至少是个牌子,别人都买啊。

智灵

那么农夫山泉到底好在哪里呀?

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小猴

诶?就是从自然取材,是大自然的搬运工?天然,对,天然。

智灵

喝一口,你觉得和别的牌子的水有什么区别吗?

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小猴

这个(喝一口),好像,没啥区别……

智灵

其实你刚才想也不想的就要农夫山泉,实际上是你的心智已经被农夫山泉占领了,你刚才也说,水好、天然、别人都买,其实对应了心智的三种模式,定位,信任状和从众行为。

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小猴

第一个还好理解,后两个是什么意思啊?

智灵

嗯,直接解释可能有点绕,想知道为什么,先知道是什么,先让我们深入的了解一下心智到底是什么吧。

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小猴

又要开始授课模式啦?那我得再去买两瓶水~

智灵

哎,回来回来,这回肯定不会太长的,我们长话短说,心智之前说过是心理认知层面的智力对吧?在品牌和消费层面的表现,其实是属于潜意识的,也就是下意识的反应。

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小猴

下意识的反应,怪不得有些品牌书籍上老是强调某某品牌是该品类中消费者有需要时第一个想到的品牌。

智灵

对,如果能做到的话就是相当成功的品牌了,就比如说你刚才买的农夫山泉,还有想喝可乐的时候会选择可口可乐,吃汉堡的时候会想到肯德基、麦当劳,想要网上购物时会第一时间打开淘宝,中午订饭点外卖会用到美团等等。

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小猴

那农夫山泉为什么能占领心智呢?

智灵

还记得上次说的农夫山泉更换slogan了吗?

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小猴

实际上是换成了tagline的那句吗?我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。

智灵

对,这句话看上去只是宣传天然的吗?实际上农夫山泉找准了自己的定位——天然水,在市场上众多纯净水中建立差异化认知,这也是利用了人的心智认知中天然就代表着好,成功占领了天然瓶装水的市场。

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小猴

难怪我觉得这个水好啊,心智有点意思~

智灵

心智的功能就是主要有两种,一个是为人们提供了认识世界的一个基础,举个例子来说,就像你上次说的盲人摸象,每个人都有自己的角度和偏好来认识世界,往往会有不同的感受和不同的结论,所谓仁者见仁,智者见智。


第二个就是心智也决定我们如何采取行动,在不同的价值观和世界观中我们会终结一些规律和结论,这些规律和结论会影响我们的行为。比如,同样是买水这件事,比如有人可能会选择买便宜的,有的人可能会选择购买品牌商品,有的人则干脆自己带,这些都是不同的认知和价值观导致的行为区分。

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小猴

原来我们的行为差异的根本原因是在心智上的差异?那心智是不是影响品牌最重要的因素?

智灵

应该说在品牌的表达和定位上消费者的心智是占比非常大的一个因素,由于不断的获取外界的信息,经由运用和观察将会得到进一步的信息回馈,久而久之会形成一套固有印象和思维模式,消费者产生购买欲望的一个流畅通常是这样的:有了需求——产生了品类联想——在品类联想中选取在目前认知中排名靠前的品牌,进行购买。其中在选取品牌和实际购买的时候会产生多重干扰因素,你比如说买洗发水,我会根据我现在忙不忙来决定是线上下单购买,还是周末去超市购买;某个品牌有了很大力度的折扣,它附赠的赠品,还是是某个小鲜肉代言的等等这一些列的因素来决定我会选择哪个品牌。所以说心智是很重要的一个因素。

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小猴

既然心智这么重要,那我们做品牌可以迎合消费者心智的喜好来构建品牌吧?这样更容易成功。

智灵

没错,定位的前提是了解消费者的心智模式,1996年特劳特与瑞维金的《新定位》一书中列出了消费者的五大心智特点:

1.消费者心智有限,在纷繁的信息中,消费者会按照个人的经验、喜好甚至情绪来选择接受和记忆信息。

2.消费者心智喜欢简单,讨厌复杂。

由于各种媒体广告的狂轰滥炸,消费者没有时间处理长篇累牍的信息,所以希望得到简单明了的信息。

三、消费者心智缺乏安全感。

根据行为学家的研究,在选择品牌的时候,消费者可能面临功能风险、生理风险、财务风险、社交风险、心里风险、时间风险等6个方面的风险。广告在宣传品牌时应该尽量减少这些方面的风险,给消费者增加安全感。

四、消费者心智一旦形成不会轻易改变。

一旦在消费者脑海沉淀下来,品牌的形象就会根深蒂固。所以,第一印象总是特别重要。

五、消费者的心智容易失去焦点

越来越多的品牌同时进入多个产品领域,另一些则与时俱进地不断变换品牌的诉求点,最终结果都是使得消费者模糊了原有的品牌的形象

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小猴

怪不得铂爵旅拍和boss直聘的广告那么直白,是为迎合一些消费者的喜欢简单的心智吧。

智灵

所以品牌的定位和表达都要围绕心智的这五大特点来进行啊,就像把大象放进冰箱要分三步一样,品牌的建设也要经历三个阶段:混脸熟、攀交情、成信仰。品牌首先寻求的是人的记忆反应(认识、记住——你是谁?),其次是认知反应(知道、了解——你是干吗的?),然后是情绪反应(认同、喜好——跟我有什么关系?),最后是行为反应(持续购买——为什么我要一直买你?)

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小猴

所以说品牌的最终形态都是信仰?索尼大法好?

智灵

对,说白了品牌是一个消费者愿意购买的产品,加上一个消费者认同的观点,有这样一个观点:一个品牌存在的价值总结来说只有两个——一是被反复验证的质量保证,就是使用价值,比如矿泉水是用来解渴的,洗发水是用来洗头的;第二个价值就是为消费者带来的形象和身份的认同,也就是精神价值,比如高端水里依云,音乐播放器里的网易云音乐等等。

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小猴

这个跟之前说的信任状和从众行为能引导品牌是什么关系呢?

智灵

因为消费者都是受心智影响的对吧?心智是缺乏安全感的,所以提供必要的证据证明自己足够优秀,这些材料就是信任状,它们会让消费者在心智中构建信任感;而从众行为其实根据心智有限和喜欢简单这两个特点出发的,每天的信息量这么大,想要记住也是很困难的吧?那么有没有一个简单快捷的方式来高效率的做出判断呢?

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小猴

随大流?

智灵

真聪明,小猴你看很多排队的网红店不都是用人数来吸引人数吗?其实这里一个隐含的逻辑是,这么多人的验证之下,质量肯定还不错,就会在消费者心智中留下被反复验证的质量的承诺,像香飘飘,卖出的奶茶绕地球两圈,还有某个凉茶的广告语——卖出10罐凉茶就有7罐是它,都是运用心智的最好例子。

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小猴

难怪我会想都不想就要农夫山泉,是因为它宣扬的天然还有很多人买呀。

智灵

你看心智多重要,所以有句话是宣传影响认知,定位决定认知都是从心智的角度上出发。好了,水也喝完了,课也讲完了,这期就到这里,我们下期再见~

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